Kế hoạch tiếp thị | Nghiên cứu thị trường Việt Nam

Kế hoạch tiếp thị

Thăm dò thị trường

Bối cảnh và đối thủ cạnh tranh
Những xu thế mới trong thị trường
Trải nghiệm của người dùng
Kênh bán hàng/ kênh bán lẻ
Phân tích dữ liệu kinh doanh

Đo lường giá trị thương hiệu

Hội thảo lập kế hoạch tiếp thị
Các chỉ số và mô hình được sử dụng
Thương hiệu lực chọn đầu tiên
Sức mạnh thương hiệu (BrandPower)

Phân khúc thị trường

Phương pháp của Cimigo bao gồm bốn giai đoạn:
Ví dụ một nghiên cứu về ngành bảo hiểm nhân thọ
Cimigo sẽ giúp bạn lựa chọn phân khúc tốt hơn

Tìm hiểu tổng quan thị trường hiện tại và sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp bạn đưa ra lựa chọn tốt hơn khi xây dựng kế hoạch tiếp thị của mình.

Thăm dò thị trường

Bối cảnh cạnh tranh

Giải mã bối cảnh ngành hàng và vị thế cạnh tranh: Giải mã chiến lược marketing của đối thủ thông qua đánh giá bao bì, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động kích hoạt thương hiệu. Hiểu được bối cảnh cạnh tranh sẽ giúp cho bạn có những lựa chọn hợp lý hơn để tạo sự khác biệt cho vị thế thương hiệu của bạn trong tâm trí người tiêu dùng.

Trendtours – những xu thế mới trong thị trường

TrendTours rất lý tưởng cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị khi cần nắm bắt 1 cách nhanh chóng tình hình thị trường trong ngày cũng như xu hướng ngày hôm sau như thế nào. Dù bạn có nhu cầu mở rộng sang thị trường mới hoặc tìm hiểu sâu hơn về một thị trường hiện có, Cimigo luôn muốn giúp bạn thấy được triển vọng, thấu hiểu thị trường sâu sắc hơn và biến những điều này thành một chiến lược kinh doanh có lợi nhuận.

Cimigo đưa ra phương pháp nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu hành vi sử dụng thực tế nhất của người tiêu dùng, từ đó giúp bạn có một cái nhìn trực quan về cách mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn được sử dụng trong đời sống thực tiễn của khách hàng. Nếu bạn là người mới thâm nhập vào thị trường, TrendTours cung cấp cho bạn cái nhìn tổng thể về hệ thống sinh thái thuộc ngành hàng mà bạn đang kinh doanh, từ nơi ở của khách hàng đến thị trường.

TrendTours sẽ giúp bạn hiểu chi tiết hơn về:

TrendTours được cá nhân hóa hoàn toàn theo ngành hàng và nhu cầu của bạn. Phương pháp này phần lớn diễn ra trong 1-2 ngày cùng với sinh hoạt, giao tiếp để hiểu hơn về ngành hàng, đối thủ và xu hướng tiêu dùng cũng như hành vi lối sống của người tiêu dùng, nhằm quan sát quá trình sử dụng và mua sắm các thương hiệu trong ngành hàng của bạn.

Hành trình trải nghiệm của khách hàng

Hành trình trải nghiệm người dùng được tiết lộ thông qua phương pháp ký sự hành vi để quan sát sự tương tác của người tiêu dùng với ngành hàng của bạn, chẳng hạn như trong nấu ăn, vệ sinh nhà cửa hoặc cách họ dạo chơi buổi tối, hay đi mua sắm ở chợ ẩm thực. Phương pháp ký sự hành vi và phỏng vấn chuyên sâu cho phép các chuyên gia nghiên cứu của Cimigo quan sát và đi sâu vào phân tích hành vi và quan điểm của người tiêu dùng qua từng giai đoạn mua hàng khác nhau. Thông thường, phương pháp này dựa vào những nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó sử dụng phương pháp “công việc cần được làm” (được giới thiệu lần đầu tiên bởi Giáo sư Christensen và đồng nghiệp). Mô hình nghiên cứu này đơn giản và giúp tái định hình hành trình trải nghiệm của khách hàng từ đó tìm hiểu nhu cầu nào của khách hàng đang được đáp ứng, và đâu là nhu cầu tiềm năng để tạo ra những sản phẩm mới hoặc cải thiện các giải pháp của thương hiệu tương ứng với nhu cầu đó.

Nghiên cứu về kênh bán hàng/ kênh bán lẻ

Cimigo thường triển khai các loại hình nghiên cứu như kiểm tra chất lượng tại cửa hàng hoặc phỏng vấn chuyên sâu với nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ và chủ/ quản lý cửa hàng. Điều này giúp tìm hiểu những động lực để kích cầu thương mại, hiểu rõ các điều khoản thương mại và những nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường từ đó giúp bạn đưa ra những quyết định hiệu quả hơn khi tối ưu hóa các ý tưởng tiếp thị thương mại.

Phân tích dữ liệu kinh doanh

Nghiên cứu triển khai các cuộc phỏng vấn chuyên sâu để tìm hiểu bối cảnh thị trường, các doanh nghiệp chủ đạo trong ngành, quy mô thị trường, các yếu tố tăng trưởng, chuỗi giá trị, lộ trình tiếp cận thị trường, cơ hội, thách thức, xu hướng ngành nói riêng và toàn bộ thị trường nói chung.

Các chuyên viên nghiên cứu của Cimigo sẽ phỏng vấn các đối tượng chủ chốt trong việc đưa ra quyết định kinh doanh thuộc mọi loại hình và quy mô khác nhau, các nhà phân phối, đại lý, bán lẻ, và các chuyên gia đầu ngành, ví dụ như người dẫn đầu xu hướng, nhà thiết kế, chuyên gia kĩ thuật, nhân viên tuyến đầu, chuyên gia y tế, kiến trúc sư, nhà thầu, đầu bếp, thợ pha chế, nông dân, thợ thủ công, …

Mỗi nghiên cứu sẽ được thiết kế riêng để phù hợp nhất với việc tìm hiểu động lực thị trường và giúp định hướng chiến lược tiếp thị của bạn.

Đo lường giá trị thương hiệu

Có nhiều loại hình nghiên cứu để đánh giá năng lực cạnh tranh của thương hiệu và giúp bạn đưa ra lựa chọn đúng đắn cho kế hoạch tiếp thị của mình; chẳng hạn như kiểm tra sức khỏe thương hiệu hằng năm, nghiên cứu hành vi sử dụng và thái độ của người tiêu dùng đối với ngành hàng, đánh giá hiệu quả sau khi tung sản phẩm, theo dõi liên tục sức khỏe thương hiệu hoặc kiểm toán thương hiệu. Tất cả các phương pháp này đều giúp bạn có thể đưa ra quyết định phù hợp nhất cho chiến lược tiếp thị của mình. Cimigo sẽ giúp bạn có những lựa chọn đúng đắn dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về hiệu suất, năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thông đến thương hiệu.

Hội thảo lập kế hoạch tiếp thị

Kết quả cuối cùng thường khai thác các thông tin đa chiều về giá trị thương hiệu từ nhiều đối tượng liên quan từ đó lên kế hoạch và đặt mục tiêu tiếp thị hằng năm để phát triển thương hiệu.

Các chỉ số và mô hình được sử dụng trong kiểm tra giá trị thương hiệu

Cimigo cung cấp các mô hình phân tích để giúp bạn hiểu rõ hơn về vị thế của thương hiệu trên thị trường. Các chỉ số đo lường chủ chốt thường áp dụng là;

Thương hiệu lựa chọn đầu tiên – chỉ số nền tảng đánh giá sức mạnh thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một tài sản phi vật thể. Trong tất cả các tài liệu, tài sản thương hiệu được hiểu là tất cả những yếu tố mọi người biết và cảm nhận về thương hiệu đó, một cách có ý thức và vô thức. Kết quả mà các nhà tiếp thị quan tâm nhất là liệu những yếu tố đó có dẫn đến những quyết định có lợi cho thương hiệu của họ hay không, hay nói cách khác liệu mọi người có chọn mua thương hiệu này hay không.

Do đó, “sự lựa chọn đầu tiên” của người tiêu dùng là một chỉ số tuyệt vời để biểu thị tổng trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Cho dù trước khi mua hàng hay ngay tại điểm bán, sẽ luôn tồn tại một thương hiệu nằm ở vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng so với tất cả những thương hiệu khác. Điều các nhà tiếp thị luôn mong muốn là việc nâng tầm thương hiệu của họ lên vị trí đầu tiên.

“Lựa chọn đầu tiên” không hẳn là lựa chọn thực tế, lựa chọn hàng đầu, thị phần thương hiệu, hay thị phần mua hàng. Nó chính xác là một chỉ số để định hướng tiếp thị. Sẽ có nhiều lý do không dẫn đến việc mua hàng thực tế theo như ý định ban đầu, trong đó hai lý do cơ bản là:

Giá cả
“Lựa chọn đầu tiên” của người tiêu dùng có thể là xe Mercedes, nhưng họ lại mua Toyota vì họ không có đủ tiền. Điều này chứng tỏ rằng thị phần nhỏ hơn của Mercedes trên thị trường không đồng nghĩa với việc giá trị của thương hiệu này thấp.

Tuy nhiên các vấn đề về giá cả và độ phủ thị thường lại không nằm trong tầm kiểm soát của chuyên gia tiếp thị. Thành quả của các hoạt động tiếp thị (marketing) là việc tạo dựng một thương hiệu trở thành Lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Có người lập luận rằng các sản phẩm được bày bán trong cửa hàng và áp dụng khuyến mãi sẽ có khả năng được mua cao hơn, đồng nghĩa người tiêu dùng không quá cân nhắc mua dựa vào thương hiệu.

Thực tế là, điều này xảy ra khi Lựa chọn đầu tiên không đủ sức thuyết phục. Việc khách hàng phải xem xét giữa các lựa chọn trong cửa hàng là một dấu hiệu cho thấy thương hiệu chưa xây dựng được vị trí đầu tiên của mình; và việc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi cũng cho thấy vị thế thương hiệu chưa đủ chắc chắn và yêu thích tuyệt đối bởi người tiêu dùng, hay nói cách khác việc xây dựng thương hiệu không thành công, không đạt hiệu quả mong đợi. Lựa chọn đầu tiên là một chỉ số tiếp thị thuần túy và việc xây dựng thương hiệu trở thành lựa chọn đầu tiên phải đi liền với các giá trị có thể tác động lên doanh thu thực tế.

Rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng không giỏi “Xếp hạng”, nhưng lại rất giỏi trong việc đưa ra “Lựa chọn” – đó là lý do tại sao Cimigo tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu dựa trên lựa chọn tiêu dùng. Bằng cách hỏi câu hỏi quan trọng dưới đây về giá trị thương hiệu, Cimigo nói lên thực trạng tiêu dùng hàng ngày của mọi người dựa trên sự chọn lựa của họ:

“Nếu bây giờ tôi tặng anh/chị bất kỳ nhãn hiệu nào trong số này để dùng (hoàn toàn miễn phí), thì anh/chị sẽ chọn dùng nhãn hiệu nào?”

Không nói đến vấn đề hàng có sẵn trong cửa hàng hay không, cũng không nói về vấn đề giá cả, không có các yếu tố về giảm giá hoặc khuyến mãi – chỉ là một sự lựa chọn tức thời mà thôi.

Nếu một thương hiệu thực sự có giá trị khác biệt, tức là không chỉ về mức độ nhận biết, không chỉ giá cả hoặc lợi thế phân phối, thì đây chính là khi mà thương hiệu khẳng định được vị thế của mình.

Sức mạnh thương hiệu (BrandPower)

Chỉ số BrandPower của Cimigo là một phép đo giúp xác định sứa mạnh thương hiệu của bạn và tìm ra các thương hiệu hàng đầu. Biểu đồ dưới đây cho thấy một ví dụ về mối tương quan của BrandPower (sức mạnh thương hiệu) trên trục tung và mức độ hiện diện trên thị trường (thường là mức độ nhận biết, đã từng dùng hoặc hiện tại đang dùng) trên trục hoành.

Điểm BrandPower cao cho thấy rằng thương hiệu có khả năng duy trì hoặc tăng thị phần của mình. Đối với một thương hiệu đối thủ, điều này sẽ là một mối đe dọa mạnh mẽ, còn nếu đó với thương hiệu của bạn, điều này cho thấy tiềm năng phát triển cao.

Điểm BrandPower thấp cho thấy thương hiệu của bạn cần phải được cải thiện và xây dựng nhiều hơn nữa, nếu không thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì vị trí hiện tại.

Là một đối thủ cạnh tranh (với sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường) nó có thể sẽ là một mối đe dọa ngắn hạn hoặc trung hạn về khối lượng (ít hơn so với năm ngoái) do giá cả và tính khả thi (khả năng tiếp cận).

Góc phần tư Niche: Khi một thương hiệu rơi vào góc phần tư này, điều đó có nghĩa là thương hiệu đó có giá trị ngày càng tăng, nhưng đồng thời sự hiện diện trên thị trường còn hạn chế. Có thể đầy là thương hiệu dành cho một thị trường “mục tiêu” nào đó thay vì dành cho tất cả mọi người. Cũng có thể là một thương hiệu nhỏ cần cố gắng xây dựng thị phần.

Góc phần tư Weak: Khi một thương hiệu rơi vào góc phần tư này, điều đó có nghĩa là thương hiệu đó có giá trị thấp (tức là BrandPower thấp và sự hiện diện trên thị trường thấp).

Góc phần tư Loved: Khi một thương hiệu rơi vào góc phần tư này, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng yêu thích thương hiệu đó và thương hiệu có khả năng duy trì hoặc tăng thị phần của mình. Thương hiệu có giá trị cao.

Góc phần tư Accessible: Khi một thương hiệu rơi vào góc phần tư này, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có thể tiếp cận với thương hiệu đó dễ dàng (sự hiện diện tốt trên thị trường), nhưng người tiêu dùng cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu khác trong cùng nhóm hàng. Thương hiệu có khả năng bị suy giảm giá trị và điều đó cũng chỉ ra rằng thương hiệu sẽ phải xây dựng hơn để phát triển, nếu không thương hiệu sẽ gặp khó khăn để duy trì vị trí hiện tại của mình.

Phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường tương ứng theo hành vi, thái độ, nhu cầu theo thời điểm, động lực và định vị thương hiệu của người tiêu dùng cho phép Cimigo phân loại những phân khúc tiềm năng và cách định vị thương hiệu nào mà bạn nên tập trung đầu tư.

Phương pháp của Cimigo bao gồm bốn giai đoạn:

Kiểm tra các nghiên cứu hiện có.
Phỏng vấn các cấp quản lý để tìm hiểu nhu cầu, mong đợi và quan điểm của họ về sự thay đổi của thị trường.
Nghiên cứu định tính như phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm để tìm hiểu các động lực lý tính và cảm tính ảnh hưởng đến hành vi.

Định nghĩa, định cỡ và xác thực các phân khúc

Thực hiện các cuộc phỏng vấn với số mẫu lớn nhằm lượng hóa thông tin. Kết quả sẽ được phân tích sử dụng kỹ thuật chia nhóm và tìm điểm giống khác nhau giữa các nhóm. Từ đó đưa ra các phân khúc với điểm nhận dạng riêng biệt cũng như thông tin nhân khẩu học và kênh tiếp xúc tiềm năng đối với từng nhóm đối tượng đó.

Hội thảo lập kế hoạch hành động để phát triển và xây dựng thương hiệu

Triển khai và áp dụng phân khúc này trong các chiến lược của doanh nghiệp.
Triển khai và áp dụng phân khúc trong hoạt động tiếp thị và bán hàng.

Áp dụng phân khúc khách hàng vào thực tiễn

Xây dựng chân dung của các phân khúc người tiêu dùng và tạo ra tính cách các nhân vật trong phân khúc.
Thực hiện thêm các buổi nghiên cứu đào sâu về lối sống và hành vi của từng phân khúc khách hàng để có hiểu biết sâu hơn và có chân dung phân khúc người tiêu dùng được ưu tiên.