Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam không còn là trào lưu mà đã trở thành lối sống thường nhật. Trong bối cảnh thị trường dự kiến vượt mốc 202 nghìn tỷ VND (≈7,77 tỷ USD) chỉ trong nửa đầu năm 2025, tăng trưởng 42% so với cùng kỳ, báo cáo này mang lại góc nhìn mang tính chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt kỳ vọng, hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ.

Cimigo đã thực hiện khảo sát trên phạm vi toàn quốc giữa 1.020 người tiêu dùng Việt Nam độ tuổi 18-44, đại diện cho nhiều phân khúc thu nhập và khu vực khác nhau. Nghiên cứu này phác họa rõ ràng mô hình mua sắm, kênh ưa thích, xu hướng theo ngành hàng, và tâm lý người tiêu dùng, những yếu tố định hình người tiêu dùng số mới nổi.

Phạm vi khảo sát

• Cỡ mẫu: 1.020 người từ 18-44 tuổi.
• Khu vực: Bắc, Trung, Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long.
• Địa bàn: Bao gồm cả thành thị và nông thôn.
• Thành phần kinh tế: Bao gồm tất cả các phân khúc qua chọn mẫu phân tầng từ thu nhập cao (A) đến thấp (F).

Thói quen mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là phụ nữ và thế hệ Millennials (29-44 tuổi), đã tích hợp mua sắm trực tuyến vào nhịp sống hằng ngày và biến nó thành một hoạt động giải trí thay vì chỉ là tiện ích. Buổi tối (7-10 giờ) và cuối tuần đã trở thành “khung giờ vàng” của thương mại số.

• Tần suất trung bình: 9,84 lần mua mỗi tháng.
• Cuối tuần tăng vọt: Hơn 50% mua nhiều hơn vào cuối tuần.
•  Millennials (29-44 tuổi) dẫn đầu: Là nhóm khách hàng trung thành, mua thường xuyên hơn Gen Z (18-28 tuổi) và chi tiêu nhiều hơn.
• Gen Z (18-28 tuổi): Là nhóm tiên phong và khuếch đại xu hướng.
• Shopee là “tiện ích đáng tin cậy” cho mua sắm có kế hoạch của Millennials, trong khi TikTok Shop nổi lên như nền tảng “khám phá cảm xúc”, đặc biệt với Gen Z.

Các sự kiện khuyến mãi lớn như 11.11 hay 12.12 không còn là những sự kiện bất thường mà đã trở thành “lễ hội mua sắm” được mong chờ, góp phần củng cố tính thường nhật của mua sắm trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam theo khu vực: Miền Nam dẫn đầu, miền Bắc tụt lại

Người tiêu dùng miền Nam chi tiêu nhiều, mua sắm thường xuyên và tin tưởng vào các nền tảng số hơn. Trong khi đó, miền Bắc vẫn thận trọng và coi trọng giá trị.

Chiến lược tiếp cận theo khu vực là điều bắt buộc. Do đó, các thành phố phía Nam là nơi lý tưởng để thử nghiệm những định dạng mới, hợp tác với influencer và triển khai các gói ưu đãi. Ngược lại, thị trường miền Bắc cần được củng cố niềm tin thông qua cam kết bảo đảm, đánh giá từ khách hàng và dịch vụ hậu mãi.

Xu hướng ngành hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam: Hàng thiết yếu đang dẫn đầu

Các ngành hàng thiết yếu hiện đang thống trị giỏ hàng trực tuyến của người Việt, phản ánh sự dịch chuyển sang tính thực tế và tiết kiệm.

• Top các ngành hàng có tần suất cao: Thực phẩm tươi sống, giao đồ ăn, đồ uống và chăm sóc trẻ em.
• Top các ngành hàng chi tiêu cao: Điện tử, gia dụng, du lịch và sữa bột trẻ em.
• Khác biệt theo giới tính: Nữ giới thiên về sản phẩm chăm sóc trẻ em và gia đình; nam giới ưu tiên điện tử và phụ kiện ô tô.

Các xu hướng trên cho thấy một sự dịch chuyển căn bản: mua sắm theo cảm hứng dần chuyển sang mua sắm từ nhu cầu thiết yếu, các nền tảng thương mại điện tử đang cạnh tranh trực tiếp với siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Trong khi các sản phẩm thiết yếu giúp ‘giữ đầy giỏ hàng’, thì thời trang và làm đẹp lại tạo ra những đỉnh điểm chi tiêu trong các dịp khuyến mãi.

Vì thế, marketer có thể tận dụng nhóm hàng thiết yếu để xây dựng lòng trung thành, trong khi các ngành hàng được mua sắm dựa trên sự khao khát, thể hiện phong cách và hình ảnh bản thân. Đây sẽ là động lực tạo ra sự gắn kết trong các dịp đặc biệt.

Phân khúc người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam: Bốn chân dung tiêu biểu

Nghiên cứu xác định bốn phân khúc người mua sắm dựa trên tần suất và mức chi tiêu:

1. Nhóm người tiêu dùng chủ lực (26%): Tần suất cao, chi tiêu lớn, chủ yếu là Millennials, giàu có (29-44 tuổi). Trung bình 24 đơn/tháng, chi tiêu 4,22 triệu VND.
2. Người mua sắm hằng ngày dựa vào khuyến mãi (38%): Mua thường xuyên nhưng chi tiêu thấp, phần lớn là nữ thu nhập thấp.
3. Người mua sắm kế hoạch chi tiêu lớn (9%): Ít mua nhưng chi tiêu cao, chủ yếu nam, trẻ, giàu có, tập trung vào điện tử, phương tiện và du lịch.
4. Gen Z tiết kiệm (27%): Mua ít, chi tiêu thấp, tập trung vào thời trang và các ngành hàng giá thấp.

Những phân khúc này giúp thương hiệu có thể tùy chỉnh thông điệp, khuyến mãi và chiến lược gắn kết.

Shopee: Dẫn đầu thị trường nhưng đối mặt với nhiều thách thức

Shopee dẫn đầu về nhận diện, sử dụng và độ tin cậy. Tuy nhiên, các vấn đề nổi cộm như mô tả sản phẩm không chính xác và sự cố kỹ thuật có nguy cơ ảnh hưởng đến lòng trung thành trong tương lai.

TikTok Shop: Đối thủ thách thức và làm thay đổi cuộc chơi

TikTok Shop đang tăng trưởng nhanh, kết hợp nội dung và thương mại liền mạch. Định dạng livestream và video mua sắm đang thu hút nhiều thế hệ, không chỉ Gen Z (18–28 tuổi).

Lazada: Nhận biết cao nhưng giữ chân người dùng kém

Dù có độ nhận diện cao, Lazada gặp khó trong việc chuyển đổi và duy trì gắn kết sau mua. Điểm hài lòng ở mức trung bình, phản ánh dấu hiệu suy giảm sức hút thương hiệu.

Thương mại trực tuyến qua livestream tại Việt Nam: Cửa hàng kiểu mới

Livestream không còn là điều mới mẻ; nó đã trở thành phiên bản hiện đại của những buổi giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng. Người tiêu dùng tin tưởng vào các KOL có sức hút, thích nội dung tương tác và đưa ra quyết định nhanh hơn trong môi trường thời gian thực.

Để chuyển đổi người xem thành người mua, thương hiệu cần đầu tư vào mua sắm giải trí (shoppertainment) với các hình thức thúc đẩy sự cấp bách, ưu đãi độc quyền và gắn kết cộng đồng theo thời gian thực.

Người tiêu dùng Việt Nam tích cực tham gia mua sắm qua livestream (63%) và video có thể mua sắm (53%).

• Danh mục livestream: Thời trang, sản phẩm gia dụng, làm đẹp và mẹ và bé chiếm ưu thế.
• Video có thể mua sắm: Thúc đẩy bởi đánh giá của KOL, video hướng dẫn và minh họa trước/sau.
• Thời lượng video phù hợp: Khoảng 1.74 phút, có khác biệt theo vùng miền.

Các hình thức livestream giúp nhân văn hóa trải nghiệm mua sắm, tạo dựng niềm tin và thúc đẩy sự tương tác tức thời. Gen Z (18-28 tuổi) đề cao yếu tố giải trí và sự kết nối với KOL, trong khi nhóm khách hàng tầng lớp ABC lại chú trọng nhiều hơn đến tiện ích, miễn phí vận chuyển và phần trình bày sản phẩm rõ ràng.

Truy cập AskCimigo để khám phá báo cáo và đặt câu hỏi trực tiếp với trợ lý AI của chúng tôi.

Từ cân nhắc đến nắm bắt thị trường chỉ trong vài giây

Truy cập ngay dữ liệu người tiêu dùng, xu hướng thị trường và các số liệu cạnh tranh được tổng hợp trên toàn Việt Nam.

Dùng thử miễn phí Xem bản demo Xem bản demo

Được hơn 500 thương hiệu tin dùng

Giao hàng và thanh toán trực tuyến tại Việt Nam: Tiện lợi là điều không thể thiếu

• Ưu tiên giao hàng: Giao nhanh (70%) và tiêu chuẩn (59%) chiếm chủ đạo. Lấy hàng tại cửa hàng đang gia tăng, đặc biệt trong Gen Z (18-28 tuổi).
• Phương thức thanh toán:
  • Ứng dụng ngân hàng: 88%
  • Thanh toán khi nhận hàng (COD): Phổ biến ở phụ nữ và thế hệ Millennials lớn tuổi (29-44).
  • Ví điện tử: 32%, chủ yếu trong nhóm kinh tế ABC.
  • Mua trước trả sau (BNPL): chỉ 6%, cho thấy còn khoảng trống về hiểu biết.

Người tiêu dùng kỳ vọng giao hàng nhanh chóng, thanh toán an toàn và tùy chọn linh hoạt. Đây không còn là yếu tố khác biệt cạnh tranh mà là yêu cầu bắt buộc.

Trải nghiệm nền tảng và mức độ hài lòng

Niềm tin là yếu tố quyết định.

Những điểm gây khó chịu hàng đầu bao gồm sản phẩm không đúng mô tả, lỗi thanh toán và giao hàng chậm trễ. Dù mức độ hài lòng nhìn chung vẫn cao, nhưng các nền tảng giảm thiểu được rào cản này sẽ ngày càng có lợi thế trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy mua lặp lại.

Mức độ hài lòng gắn chặt với khả năng sử dụng nền tảng và hiệu quả giao hàng.

• Shopee: NPS cao nhưng tồn tại nhiều phàn nàn về niềm tin.
• TikTok Shop: Nội dung mạnh nhưng logistics yếu, thường xuyên chậm giao hàng và lỗi về kích cỡ.
• Lazada: Trải nghiệm ổn định nhưng thiếu gắn kết cảm xúc hay yếu tố níu chân.

Niềm tin, tính dễ sử dụng và sự uy tín tiếp tục là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nền tảng.

Khuyến nghị cho các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam

Chiến lược khách hàng và sản phẩm trọng tâm

– Tập trung vào phụ nữ Millennial (29-44 tuổi) ở khu vực nông thôn: Đây là nhóm dẫn dắt cả về tần suất lẫn chi tiêu. Cần xây dựng thông điệp xoay quanh tính tiện ích, sự thuận tiện cho gia đình và giá trị mang lại.

– Ưu tiên nhóm hàng thiết yếu: Các ngành hàng chăm sóc gia đình và em bé đang tăng trưởng. Nên đặt trọng tâm vào nhóm này thay vì các phân khúc tùy hứng hay cao cấp.

Trải nghiệm mua sắm và công nghệ hỗ trợ

– Tăng cường thương mại video: Tích hợp livestream và video mua sắm cùng KOL để tăng mức độ gắn kết và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

– Cá nhân hóa trải nghiệm: Tận dụng chatbot AI, hệ thống khách hàng thân thiết theo cấp bậc và marketing dự đoán để nâng cao trải nghiệm người dùng.

– Tối ưu chặng giao hàng cuối cùng: Chậm trễ giao hàng và trải nghiệm thiếu nhất quán có thể làm suy giảm lòng tin của khách hàng. Hãy đầu tư vào hệ thống logistics và hỗ trợ khách hàng theo thời gian thực để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Xây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng

– Khác biệt hóa nền tảng thông qua tạo dựng niềm tin: Dễ sử dụng, an toàn thanh toán và chính sách đổi trả minh bạch là điều kiện bắt buộc để giữ chân khách hàng.
– Nâng cấp trải nghiệm sau mua: Dù độ nhận biết cao, nhưng khả năng giữ chân khách hàng vẫn thấp. Hãy khai thác thông báo đẩy, email tự động hóa và ưu đãi tái kích hoạt.

Thúc đẩy tương tác và chuyển đổi

– Tái định hình lịch khuyến mãi: Biến những sự kiện quen thuộc như 11.11 thành trải nghiệm cá nhân hóa và mang tính tương tác cao.

– Giáo dục về các hình thức thanh toán mới: Mua trước, trả sau (BNPL) vẫn còn ít được sử dụng. Cần xây dựng sự quen thuộc và niềm tin để thúc đẩy mức độ sử dụng.

– Đầu tư vào sáng tạo nội dung: Đánh giá từ người có ảnh hưởng, video hướng dẫn và cách kể chuyện chân thực thúc đẩy chuyển đổi, đặc biệt trên TikTok và Shopee.

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam: Khuyến nghị cho thương hiệu và nhà bán hàng

Chiến lược marketing giúp thương hiệu chinh phục người tiêu dùng online tại Việt Nam

Thời điểm vàng và hành vi người tiêu dùng

– Chiếm lĩnh buổi tối, thống trị cuối tuần: Người tiêu dùng cho biết họ thường mua sắm vào ban đêm, sau giờ làm việc, như một hình thức giải trí. Các thương hiệu cần xuất hiện đúng lúc đó. Hãy lên kế hoạch cho các chiến dịch truyền thông số và quảng cáo vào buổi tối và cuối tuần, khi mức độ tương tác đạt đỉnh. Triển khai flash sale, livestream cùng influencer và các gói ưu đãi độc quyền trong khung giờ này, đặc biệt trên TikTok và các nền tảng có quy trình thanh toán nhanh gọn.

Đối tượng trọng tâm và trải nghiệm cảm xúc

– Ưu tiên phụ nữ Millennials (29-44 tuổi) và nhóm ở nông thôn: Đây là nhóm có tần suất và mức chi tiêu cao nhất. Tập trung thông điệp vào sự tiện lợi cho gia đình và sự đáng tin cậy với chi phí hợp lý.

– Người tiêu dùng không chỉ muốn mua sắm, họ muốn cảm thấy vui khi làm điều đó: Hãy tạo ra các chiến dịch biến mua sắm thành một trải nghiệm mang tính xã hội và cảm xúc. Tận dụng KOL và nội dung có thể mua sắm trực tiếp để xây dựng niềm tin và tăng mức độ tương tác.

Làm chủ nội dung và định hình thương hiệu qua video

– Biến livestream thành “sàn diễn thương hiệu”: Đừng chỉ bán hàng qua livestream, hãy biến nó thành màn trình diễn, tạo cảm giác cấp bách thông qua KOL, phần minh họa trực quan và các ưu đãi giới hạn thời gian.

– Làm chủ nội dung video có thể mua sắm: Sử dụng đánh giá của influencer, video hướng dẫn và kể chuyện chân thực như những “động cơ chuyển đổi” hiệu quả.

Xây dựng niềm tin và củng cố hành trình mua sắm

– Biến sự kiện siêu khuyến mãi thành lễ hội văn hóa: Để nổi bật, hãy thiết kế các gói ưu đãi độc quyền, chiến dịch mang yếu tố trò chơi hóa và trải nghiệm nhập vai sống động, cuốn hút.

– Khác biệt hóa bằng niềm tin và trải nghiệm hậu mãi: Giải quyết điểm yếu của nền tảng bằng cách mang lại sự đảm bảo, truyền thông rõ ràng và chính sách đổi trả dễ dàng.

– Tận dụng đổi mới thanh toán như một lợi thế thương hiệu: Giáo dục và khuyến khích người mua sử dụng ví điện tử và mua trước, trả sau (BNPL).

Cá nhân hóa và mở rộng đa nền tảng

– Kích hoạt phân khúc người mua sắm: Tùy chỉnh chiến lược phù hợp với từng ngành hàng cho các nhóm sau: người tiêu dùng chủ lực, người mua sắm hằng ngày dựa vào khuyến mãi, người mua sắm kế hoạch chi tiêu lớn và Gen Z tiết kiệm (18-28 tuổi).

– Hãy cá nhân hóa nội dung, ưu đãi và hành trình trải nghiệm người dùng cho từng nhóm. Những người mua sắm thường xuyên, chi tiêu cao cần các chương trình khách hàng VIP, trong khi nhóm mua sắm ít thường xuyên hơn cần được thúc đẩy bằng các ưu đãi nhỏ, rủi ro thấp để tăng tần suất mua hàng.

– Đầu tư vào hợp tác vận chuyển: Làm việc cùng nền tảng và đơn vị cung cấp để đảm bảo giao hàng nhanh, linh hoạt và đúng với cam kết thương hiệu.

– Xây dựng hiện diện thương hiệu đa nền tảng: Điều chỉnh chiến dịch phù hợp với từng nền tảng – Shopee (quy mô), TikTok Shop (khám phá dựa trên nội dung) – tối ưu theo điểm mạnh riêng.

Sự chuyển mình của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam không chỉ là chuyển đổi số, mà còn là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các nền tảng và thương hiệu phải thích ứng khi ranh giới giữa giải trí và mua sắm ngày càng mờ nhạt. Vì thế, những ai ưu tiên niềm tin, tính thực tiễn và trải nghiệm nhập vai sẽ là người chiến thắng.

Tìm hiểu báo cáo chi tiết về hành vi người tiêu dùng của Cimigo để nắm bắt lợi thế cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Truy cập AskCimigo và trao đổi trực tiếp với trợ lý AI của chúng tôi để khám phá thêm thông tin từ báo cáo.

Từ cân nhắc đến nắm bắt thị trường chỉ trong vài giây

Truy cập ngay dữ liệu người tiêu dùng, xu hướng thị trường và các số liệu cạnh tranh được tổng hợp trên toàn Việt Nam.

Dùng thử miễn phí Xem bản demo Xem bản demo

Được hơn 500 thương hiệu tin dùng

Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi hoặc yêu cầu nào, vui lòng liên hệ qua ask@cimigo.com, hoặc theo dõi bản tin Cimigo để nhận thêm nhiều thông tin hữu ích.