Thị trường bia Việt Nam là một trong những thị trường sôi động nhất Đông Nam Á, được thúc đẩy bởi văn hóa giao tiếp mạnh mẽ, tầng lớp trung lưu đang phát triển và lối sống đô thị năng động. Nghiên cứu định tính chuyên sâu của Cimigo chỉ ra những động lực, kích thích cảm xúc, nhận thức về các thương hiệu và các dịp uống bia của nam thanh niên Việt Nam, nhóm đối tượng khách hàng cốt lõi của thị trường bia. Không chỉ nói về bia, báo cáo này giúp bạn hiểu cách thương hiệu có thể chạm đến cảm xúc của người Việt để họ dễ dàng chọn, gắn bó và trung thành hơn trong một thị trường đầy đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng nam từ 27-33 tuổi, sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh, có thu nhập hộ gia đình từ 15 đến 25 triệu đồng/tháng. Tất cả người tham gia đều đã uống bia ít nhất một lần mỗi tuần trong ba tháng gần nhất – đại diện cho nhóm người uống bia thường xuyên và có ảnh hưởng.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp kết hợp giữa:

• Cộng đồng định tính qua điện thoại (20 người tham gia): Tương tác trong 14 ngày để khám phá các góc nhìn dựa trên dịp uống và nhận thức thương hiệu.
• Buổi phỏng vấn thâm nhập sâu tại nhà hoặc nhà hàng quen thuộc (3 người tham gia): Cuộc trò chuyện kéo dài 90 phút để ghi nhận những trải nghiệm về hành vi, cảm xúc và giác quan một cách tinh tế và sâu sắc khi uống bia.

Đàn ông Việt Nam giữa “trách nhiệm” và “tình anh em”

Nhóm nam giới này đang ở giai đoạn quan trọng của cuộc đời, đó chính là việc cân bằng giữa sự độc lập, hôn nhân và trách nhiệm với gia đình. Và những áp lực này song hành với khát vọng thành công trong sự nghiệp, kiếm được nhiều tiền hơn và đạt được sự tôn trọng trong xã hội.

Họ chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các giá trị như trách nhiệm, lòng hiếu thảo và sự nỗ lực tự thân. Đồng thời, họ cũng dựa vào tình anh em và bạn bè thân thiết như một nơi hỗ trợ quan trọng để giải tỏa cảm xúc.

Chính hai điều trên đã định hình việc uống bia của nhóm nam thanh niên này: bia vừa là van xả stress, vừa là chất xúc tác kết nối các mối quan hệ xã hội có ý nghĩa.

Thị trường bia Việt Nam được định hình theo “dịp uống”

Thị trường bia tại Việt Nam không được phân loại theo độ tuổi, thu nhập hay nghề nghiệp mà theo “những dịp uống”. Dù là những cuộc gặp gỡ thường ngày hay đến các buổi tiệc đánh dấu cột mốc quan trọng, đàn ông Việt đều lựa chọn bia phù hợp với từng hoàn cảnh chứ không chỉ vì một thương hiệu quen thuộc.

Bài viết này phân tích thị trường bia Việt Nam qua lăng kính của bốn khoảnh khắc uống mang tính cảm xúc – những chiến trường thực sự nơi các thương hiệu chiến thắng hoặc thất bại.

Những hiểu biết chiến lược từ nghiên cứu chuyên sâu của Cimigo xác định bốn chiều cảm xúc định hình các dịp uống bia của nam giới:

• Kích thích: Năng lượng, sự phấn khích, táo bạo.
• Bình tâm: Thư giãn, điềm tĩnh.
• Nghi thức: Chuẩn mực, tính chấp nhận được.
• Tự do thể hiện: Bản sắc, sự tự tin, tính chân thực.

Các điểm gia nhập ngành hàng bia tại Việt Nam

Từ bốn yếu tố cảm xúc trên, bốn thời điểm uống bia cốt lõi đã xuất hiện. Hãy gắn thương hiệu của bạn với đúng khoảnh khắc uống. Không thương hiệu nào có thể thống lĩnh cả bốn dịp, nhưng mỗi điểm chạm là một điểm gia nhập ngành hàng (category entry point) quan trọng.

Bức tranh ngành hàng bia tại Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt và đã được định hình rõ ràng. Để tạo dựng chỗ đứng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số, các thương hiệu cần có chiến lược tập trung và sắc bén, hướng tới việc thách thức các thương hiệu dẫn đầu trong những “dịp uống” cụ thể – nơi người tiêu dùng thật sự ra quyết định.

Để làm được điều đó, thương hiệu cần lưu ý một số nguyên tắc then chốt:

1. Đầu tư vào hương vị và trải nghiệm sau khi uống (đặc biệt là cảm giác “không đau đầu”): Vì nếu thiếu yếu tố này, hành trình của người tiêu dùng sẽ dừng lại ngay sau ngụm đầu tiên.
2. Tôn vinh tinh thần anh em: Kết nối cảm xúc giữa bạn bè chính là bối cảnh nơi bia phát huy vai trò mạnh mẽ nhất.
3. Xác định và tập trung vào một “dịp uống” chủ lực: Hãy chọn một bối cảnh tiêu dùng mà thương hiệu có thể dẫn đầu, rồi đầu tư dài hạn để chiếm lĩnh vị trí đó. Hãy chuẩn bị để đạt mục tiêu trong 3 năm, không phải chỉ 12 tháng.
4. Chiến lược phân phối và kênh bán hàng phải phù hợp với dịp uống và định vị giá cả.
5. Thay đổi thông điệp theo từng dịp uống: Một công thức truyền thông không thể áp dụng cho tất cả. Điều đó sẽ khó tạo được tác động sâu sắc.
6. Xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với cung bậc cảm xúc: Niềm vui, sự tin tưởng, thân mật hay thư giãn.
7. Tận dụng các kênh tiêu dùng tại chỗ như quán nhậu, nhà hàng và cửa hàng tiện lợi – đây là những “sân chơi” lý tưởng để thử nghiệm và xây dựng nhận diện cho thương hiệu mới.

Truy cập AskCimigo để khám phá báo cáo và đặt câu hỏi trực tiếp với trợ lý AI của chúng tôi.

Từ cân nhắc đến nắm bắt thị trường chỉ trong vài giây

Truy cập ngay dữ liệu người tiêu dùng, xu hướng thị trường và các số liệu cạnh tranh được tổng hợp trên toàn Việt Nam.

Dùng thử miễn phí Xem bản demo Xem bản demo

Được hơn 500 thương hiệu tin dùng

Dịp tụ họp: Động cơ thúc đẩy sản lượng và uống thử

Bối cảnh

• Tần suất: 1-2 lần mỗi tuần.
• Địa điểm: Nhà hàng, quán vỉa hè, tại nhà.
• Thành phần tham gia: Bạn bè thân thiết, đồng nghiệp (nhóm 4-6 người).
• Động lực: Sau giờ làm, sau khi chơi thể thao, các buổi “tụ họp tám chuyện”.

Yếu tố thúc đẩy cảm xúc

• Niềm vui, xả stress, cùng vui cười.
• Tình anh em và việc “làm mới” bản thân.
• Không khí thân mật, thoải mái, tự do thể hiện.

Hành vi tiêu dùng

• Ưa chuộng bia nhẹ.
• Sẵn sàng thử thương hiệu mới nếu cả nhóm cùng thử.
• Chi phí chuyển đổi thấp, các thương hiệu quen thuộc chiếm ưu thế, nhưng lòng trung thành khá linh hoạt.

Động lực thương hiệu

• Tiger và Saigon Special thường chiếm ưu thế trong dịp này.
• Thương hiệu mới có thể gia nhập nếu: gần gũi, nhẹ, và dễ tiếp cận.
• Hương vị và bao bì quan trọng, nhưng không cần phải “cao cấp”.

Cách chiến thắng trong những dịp tụ họp

• Kích thích dùng thử: Đây là “cửa sổ vàng” để thương hiệu mới được thử thông qua bạn bè, đội ngũ tiếp thị, hoặc sự hiện diện nổi bật.
• Chiến lược “ưu tiên nhóm”: Đánh vào bản sắc chung, sử dụng các chiến dịch hướng tới tập thể.
• Hãy có mặt, và phải “ướp lạnh”: Sự hiện diện ở nhà hàng và các điểm bán phục vụ nhanh là cực kỳ quan trọng.
• Định vị là bia “vui nhưng chất”: Hương vị ngon và trải nghiệm vui vẻ là chìa khóa để mua lại.

Thông điệp chiến thắng:

Loại bia cho những khoảnh khắc bắt đầu bằng tiếng cười và kết thúc bằng sự thư giãn, nhẹ nhàng, tươi mát, sinh ra để cùng nhau thưởng thức.

Dịp ăn mừng: Dịp khẳng định vị thế, nhóm càng đông, chiến thắng càng vang dội

Bối cảnh

• Tần suất: 1-2 lần/tháng.
• Không gian: Nhà hàng, tại nhà cùng gia đình/bạn bè.
• Người tham gia: Nhóm lớn – đồng nghiệp, họ hàng.
• Động lực: Thăng chức, kỷ niệm, thành tựu cá nhân/nhóm.

Yếu tố thúc đẩy cảm xúc

• Niềm tự hào, niềm vui, sự lạc quan.
• Cảm giác “đã đến lúc tỏa sáng”.
• Nghi thức nâng ly, tăng 2 và karaoke.

Hành vi tiêu dùng

• Trung thành với thương hiệu quen thuộc để giữ hương vị đồng nhất qua các vòng.
• Tránh trộn nhiều loại bia để tránh ảnh hưởng vị và cảm giác.
• Muốn gây ấn tượng và tạo sự gắn kết.

Động lực thương hiệu

• Heineken và Tiger dẫn đầu nhờ chất lượng và độ nhận diện cao.
• Thương hiệu mới khó chen chân vì bị xem là “nguy cơ”.
• Hình ảnh cao cấp là yếu tố bắt buộc.

Cách chiến thắng trong dịp ăn mừng

• Không cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh bằng đẳng cấp và niềm vui chia sẻ.
• Đồng sáng tạo khoảnh khắc: Hỗ trợ các nghi thức (ly khắc logo, lời chúc riêng…).
• Thể hiện là “an toàn và đặc biệt”: Bao bì sang trọng, hiện diện mạnh, tránh chiêu trò rẻ tiền.
• Ra mắt phiên bản giới hạn cho các dịp đặc biệt (ví dụ: Tết).

Thông điệp chiến thắng:

Khi khoảnh khắc trở nên quan trọng, hãy chọn loại bia kết nối con người và giữ cuộc vui tiếp diễn.

Dịp gắn kết: Khi ly bia là mở đầu gắn kết trong môi trường chuyên nghiệp

Bối cảnh

• Tần suất: 1-2 lần/tháng.
• Không gian: Tiệc công ty, gặp gỡ đối tác.
• Người tham gia: Khách hàng, đối tác, đồng nghiệp.
• Động lực: Ký kết hợp tác, gặp mặt quan trọng.

Yếu tố thúc đẩy cảm xúc

• Sự tự tin, kết nối, thể hiện chuyên nghiệp.
• Tạo ấn tượng tốt.
• Khởi đầu cuộc trò chuyện.

Hành vi tiêu dùng

• Uống ít (2-4 chai).
• Ưu tiên thương hiệu an toàn, cao cấp.
• Ưa chuộng bia nhẹ để giữ tỉnh táo.
• Ít có xu hướng thử thương hiệu mới.

Động lực thương hiệu

• Heineken và Tiger Crystal là lựa chọn phổ biến.
• Hình ảnh và sự “an toàn” là yếu tố then chốt.
• Bao bì và gợi ý từ nhân viên phục vụ rất quan trọng.

Cách chiến thắng trong dịp gắn kết

• Đầu tư vào hình ảnh cao cấp: Thiết kế tinh tế, thanh lịch.
• Có mặt tại nhà hàng chuyên tiếp khách: Sự hiện diện cũng chính là uy tín.
• Hợp tác với KOL chuyên nghiệp hoặc influencer hướng đến kinh doanh.
• Tạo chiến dịch số xoay quanh lãnh đạo, tham vọng, thành công.

Thông điệp chiến thắng:

Xây dựng niềm tin, kết nối con người & chọn loại bia mang đậm dấu ấn thành công.

Dịp thư giãn: Khoảnh khắc xoa dịu cảm xúc sau ngày dài

Bối cảnh

• Tần suất: 1-2 lần/tháng.
• Không gian: Một mình ở nhà, bữa ăn nhẹ, xem thể thao.
• Người tham gia: Một mình hoặc 1-2 người thân quen.
• Động lực: Giảm stress, thưởng thức hương vị.

Yếu tố thúc đẩy cảm xúc

• Thư giãn, chiều chuộng bản thân, cảm giác được thưởng.
• Trốn khỏi áp lực thường ngày, thỏa mãn giác quan.
• Một hình thức chăm sóc bản thân cho nam giới.

Hành vi tiêu dùng

• Hương vị và mùi thơm là yếu tố then chốt.
• Có xu hướng khám phá thương hiệu mới.
• Ưu tiên theo sở thích, không nhạy cảm về giá.

Động lực thương hiệu

• Không có sự trung thành cao, thương hiệu thắng nhờ hương vị.
• Các dòng bia thủ công hoặc chú trọng vào giác quan có thể phát triển mạnh.
• Tránh bia nặng hoặc gây cảm giác “đau đầu” hôm sau.

Cách chiến thắng trong dịp thư giãn

• Tập trung vào kể chuyện giác quan: Nhấn mạnh hương thơm, độ mượt, cảm giác sảng khoái.
• Tận dụng khoảnh khắc thể thao & kỹ thuật số: Ví dụ, “chuẩn vị ngày xem bóng”.
• Cho phép khách hàng dễ dàng khám phá tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
• Thiết kế bao bì mang tính cá nhân, truyền cảm giác thư giãn.

Thông điệp chiến thắng:

Dành cho những chiến thắng thầm lặng. Một loại bia giúp bạn thư giãn theo cách riêng.

Thị trường bia Việt Nam: Chiến thắng bằng cách làm chủ “dịp uống”

Tại thị trường bia Việt Nam, người tiêu dùng không trung thành với riêng bất kỳ một thương hiệu nào, họ trung thành với “dịp uống”. Do đó, thương hiệu thành công là những thương hiệu hiểu rõ khi nào đàn ông muốn vui vẻ cùng bạn bè, nâng ly mừng cột mốc quan trọng, gây ấn tượng với người bạn đời, hay chỉ đơn giản là thư giãn một mình sau một ngày dài. Cơ hội tăng trưởng nằm ở việc kết nối bản sắc thương hiệu, chiến lược phân phối và thông điệp truyền thông một cách tinh tế, để chạm đến cảm xúc cốt lõi của từng khoảnh khắc uống bia. Đừng chỉ bán bia, hãy tạo nên những trải nghiệm bia có ý nghĩa cho từng khoảnh khắc.

Truy cập AskCimigo để khám phá báo cáo và đặt câu hỏi trực tiếp với trợ lý AI của chúng tôi.

Từ cân nhắc đến nắm bắt thị trường chỉ trong vài giây

Truy cập ngay dữ liệu người tiêu dùng, xu hướng thị trường và các số liệu cạnh tranh được tổng hợp trên toàn Việt Nam.

Dùng thử miễn phí Xem bản demo Xem bản demo

Được hơn 500 thương hiệu tin dùng

Nếu bạn có thắc mắc hoặc nhu cầu nghiên cứu cụ thể, vui lòng liên hệ qua ask@cimigo.com.